É importante deixar claro que “faturar bem não significa, necessariamente, ter um bom resultado final (ganhar bem).
Nesse contexto, um pensamento que propagamos em diversos momentos de nossas vidas profissionais (aulas, palestras, consultorias, reuniões) é que: “faturamento alto não resolve gestão ruim”!
Embora pareça óbvio, na prática, no dia-a-dia das operações o instinto de “vender mais” é tomado como se isso fosse, por si só, sinônimo de “ganhar mais”, sendo essa a “confusão empresarial” mais caras que há porque mistura preço, margem e resultado.
O caminho cognitivo dessa “ilusão empresarial” é percorrido assim: (1) o empresário olha para a venda e se anima, (2) vê o caixa entrando, (3) vê o movimento aumentando, (4) vê o número bruto subindo e (5) conclui que o negócio está indo bem.
Porém, o faturamento, sozinho, não paga essa conta emocional! Pois a realidade é que quem paga é margem de contribuição, é geração real de resultado, é o que sobra depois que a operação inteira é considerada sobre aquela receita.
Tal ilusão acontece porque muitos negócios ainda precificam seus produtos e serviços no feeling. É o famoso “acho que dá”, “sempre cobrei assim”, “o mercado pratica esse valor”, “meu concorrente está nessa faixa”, “se eu aumentar mais, não vendo”.
O grande problema é que preço sem critério técnico costuma produzir uma “auto enganação” muito perigosa: a sensação de que há margem, quando na verdade há apenas faturamento girando.
Esse erro fica ainda mais sério quando o empresário olha só para a margem bruta.
Isso porque ele pega o preço de venda, tira o custo direto do produto e pensa: “Estou bem”. Só que a realidade do negócio não termina aí, uma vez que existem outros pesos comprimindo o resultado: custo comercial, taxas, despesas variáveis, incidências sobre a operação, canal de venda, política de desconto, formato de recebimento e os tributos.
E, quando todos esses dados entram na conta, a margem que parecia confortável encolhe rapidamente. E o pior: ela encolhe sem que muita gente perceba.
Um exemplo simples é aquele em que se têm dois produtos, onde o primeiro é vendido por R$ 100,00 reais e tem custo direto de R$ 30,00 reais, no qual o empresário enxerga R$ 70,00 de “folga” e fica satisfeito (parece excelente, não é mesmo?).
Já o segundo produto é vendido por R$ 65,00 reais e tem custo direto de R$ 20,00 reais, no qual o empresário visualiza R$ 45,00 de “folga” e fica satisfeito (aparentemente “pior” que o primeiro caso).
Todavia, a conclusão sobre qual precificação é apressada se for feita apenas com os dados a cima, na medida em que, quando a operação total e real entra na análise, é necessário analisar diversos outros fatores, tais como: descontos, comissões pagas, peso de canal, incidência econômica desfavorável e mais custos invisíveis na venda (como os tributos).
Desse modo, é totalmente possível o segundo produto, mesmo com ticket menor, pode entregar margem de contribuição superior que o primeiro, gerando um resultado melhor.
Ou seja: o produto que mais fatura não necessariamente é o que mais contribui!!!
Esse é um ponto que muita empresa ignora. E quando ignora, começa a tomar decisões perigosas no sentido de aumentar esforços comerciais no item pior, fazer campanhas para os produtos errados, insistir nos canais errados, colocar descontos onde não deveria, passando a crescer justamente naquilo que piora o resultado.
Outro erro comum é ignorar que a carga tributária da operação muda conforme produto, canal e regime. E não estamos falando aqui de escolher estratégia tributária ou discutir tecnicalidade fiscal, mas, sim, da leitura financeira da realidade.
Há negócios em que vender pelo canal A e vender pelo canal B gera impactos completamente diferentes na contribuição final. Há produtos que parecem campeões de venda, mas chegam “machucados” demais à última linha. E, mesmo assim, o empresário segue olhando para o topo.
É por isso que afirmamos que uma empresa pode estar rodando, faturando, vendendo e, ainda assim, não estar construindo resultado. Ela só está girando volume. Está ocupando equipe, ocupando estoque, ocupando estrutura, ocupando capital de giro, pagando tributos, sem necessariamente produzir a contribuição que imagina ou poderia.
Esse é um erro clássico de leitura: olhar o número bruto e comemorar. Ao invés de olhar o número líquido e se preocupar.
O primeiro está vendo movimento. O segundo está vendo o que realmente ficou. A diferença entre essas duas visões separa negócios que crescem com consistência de negócios que crescem cansando. Crescem mais pesados. Crescem mais expostos. Crescem mais frágeis.
Empresário que amadurece financeiramente aprende a fazer perguntas melhores. Ao invés de se perguntar apenas “quanto vendeu?”, começa a perguntar “quanto sobrou de verdade?”. Ao invés de celebrar só volume, passa a comparar contribuição por produto, por canal e por formato comercial. Ao invés de confiar no preço por intuição, passa a tratar preço como ferramenta estratégica.
Esse contexto de “autoanálise empresarial” muda tudo, pois preço não é só posicionamento de mercado. Preço é mecanismo de proteção de margem. E, margem não é só um percentual bonito em planilha, margem é o oxigênio da operação.
E, nesse contexto, o tributo também pode ser mal lido dentro dessa equação e distorcer completamente a percepção do empresário sobre o que está acontecendo.
No fim, o grande risco não é vender pouco. O grande risco é vender muito, acreditar que está ganhando bem e descobrir tarde demais que o negócio cresceu para dentro do problema. Por isso, antes de qualquer euforia com faturamento, vale uma pergunta incômoda, porém necessária: o seu preço foi construído para vender ou para deixar resultado?
Isso porque “venda” e “resultado” são duas coisas bem diferentes. Vamos com tudo!!!
Vídeo explicativo:
