Toda vez que a margem aperta, o empresário costuma olhar para os mesmos vilões: fornecedor caro, desperdício, equipe desatenta, desconto demais, concorrência agressiva.
Quem nesses dias não escuta pelo menos uma vez no dia alguém mandando você “olhar” o CMV?
E, sim, tudo isso pesa! Mas, não raramente, o problema real está sendo subestimado em um ponto que quase nunca entra na conversa com a seriedade necessária: a forma como a carga tributária está incidindo sobre a operação.
O que eu mais vejo no dia a dia é empresário tentando resolver problema de resultado atacando só a ponta visível do negócio: (1) ele briga por centavos na compra, (2) aperta o processo, (3) revisa porções, (4) negocia prazo, (5) troca fornecedor, (6) trava contratação.
Porém, continua sem perceber que parte da sua margem já foi embora antes mesmo de ele começar a discutir eficiência operacional porque, por motivos de diversas ordens, não questiona a tributação do seu negócio, em particular.
Isso porque, aí mora um erro clássico: tratar a questão tributária como um assunto que pertence exclusivamente ao contador, ao fiscal ou ao jurídico. Muito embora não seja!
As questões tributárias do seu negócio podem até nascer como um tema técnico, mas, elas sempre vão desembocar “no financeiro” (porque todo tributo é um custo). E quando algum assunto desemboca no financeiro, ele afetará o preço, a margem de contribuição, a geração de caixa e, no fim do dia, a saúde e a vida do negócio.
O problema é que, na maioria das vezes, o empresário olha para o CMV de forma incompleta, enxergando apenas o custo da mercadoria, da matéria-prima ou do insumo.
Só que o resultado do negócio não depende tão somente do quanto custa comprar. Depende, também, do quanto efetivamente sobra depois que a operação inteira exerce pressão sobre aquela venda. E é exatamente aí nesse ponto que muitas margens desaparecem, sem fazer barulho.
Um exemplo prático: imagine um produto vendido por R$ 100,00 reais. O empresário olha para o custo direto de R$ 35,00 reais e conclui, de maneira equivocada, “tenho uma margem boa”.
Na cabeça dele, a conta parece confortável. Só que essa leitura ainda está crua, pois quando a operação roda de verdade, entram outros pesos: incidência tributária, taxa de cartão, comissão de aplicativo, embalagem, desconto promocional, eventuais perdas, custo comercial, entre outros elementos que achatam o que parecia ser uma margem bonita.
De repente, aquele produto que parecia extremamente rentável passa a entregar muito menos do que o empresário imaginava.
Não estamos aqui entrando na tese tributária de qual regime é melhor, qual enquadramento é mais eficiente ou qual estrutura é mais adequada. Isso é assunto técnico e exige profundidade específica.
O nosso ponto de abordagem aqui é outro: quando a carga incidente sobre a operação não é bem compreendida, o CMV passa a ser lido de forma ingênua. E leitura ingênua gera decisão ruim.
Já vimos donos de negócios que culpavam o fornecedor pelo aperto na margem, quando na prática o problema estava na formação do preço em cima de uma base mal compreendida.
Já vimos empresas que achavam que seu produto “mais vendido” era sua estrela, quando na verdade ele carregava uma margem muito inferior à percebida.
Já vimos operações comemorando crescimento de faturamento enquanto, ao mesmo tempo, sua contribuição real diminuía.
E tudo isso acontece porque o empresário confunde custo de compra com custo econômico da venda.
Em uma operação madura não se olha só para o quanto pagou no insumo. Olha-se, na verdade, para o quanto aquela venda efetivamente devolve ao negócio depois de toda a engrenagem funcionar. E isso inclui entender que a carga tributária não é um detalhe lateral. Ela é parte do desenho econômico da empresa.
Outro ponto importante a ser considerado é que esse efeito tributário não é igual para tudo, pois: (1) dois produtos com preços parecidos podem deixar resultados muito diferentes, (2) dois canais de venda podem pressionar margens de forma desigual, (3) dois formatos de operação podem aparentar a mesma performance e, ainda assim, entregarem resultados líquidos completamente distintos.
E, ao não perceber essas diferenças, o empresário passa a tomar decisões com base em números que parecem corretos, mas já nascem distorcidos.
E é por isso que insistimos tanto em um ponto que parece simples, mas muda o jogo: não basta vender bem; é preciso entender como a venda se transforma em resultado.
Quando essa leitura não existe, o CMV fica “incompleto”! E fotografia incompleta é perigosa, porque dá confiança para quem deveria estar em alerta.
Nessa linha, uma pergunta que eu gosto de fazer é: o seu produto está deixando margem de verdade ou apenas dando a sensação de que deixa?
Isso porque margem não é aquilo que parece sobrar na superfície da operação. Margem é aquilo que resiste depois que todos os pesos reais do negócio entram na conta.
Empresas quebram, muitas vezes, não por falta de venda, mas por insistirem em uma leitura bonita demais sobre números que já estavam contaminados.
E uma parte importante dessa contaminação está justamente em ignorar o efeito tributário sobre a operação.
No fim, o empresário que não entende isso continua brigando só com o fornecedor, com a equipe, com o desconto e com o mercado. Enquanto isso, um pedaço relevante da sua rentabilidade continua vazando por uma porta que ele quase nunca escolheu abrir para análise.
E esse é o ponto de partida dessa primeira temporada da coluna “Gestão, Tributos e Resultado”: mostrar que, antes de discutir crescimento, expansão ou escala, é preciso ter coragem para entender o que está, de fato, comendo a sua margem.
Porque, em muitos casos, o problema não começa no fornecedor.
Começa na conta real, que foi mal lida ou mal interpretada!
Vamos com tudo!!!
