Uma das maiores ilusões do empresário é pensar que a margem do negócio depende apenas de compra bem feita, preço ajustado e operação eficiente.
Claro que tudo isso importa, mas, não é só!
Em muitos casos existe um outro fator interferindo diretamente no resultado e que continua sendo mal lido dentro da operação: o tributo.
E aqui precisamos ser objetivos.
Não estamos falando de saber as teses jurídicas “do momento”, de necessário aprofundamento técnico ou de se discutir com detalhes a estratégia tributária em si.
Estamos falando do efeito prático que isso gera na margem, ou seja: do momento em que uma leitura tributária correta melhora a forma como o empresário enxerga custo, preço, produto, canal e resultado.
Esse é o ponto!
O tributo não interfere apenas na obrigação da empresa. Ele também interfere na leitura econômica do negócio. E isso aparece, na imensa maioria das vezes, em “lugares” bem claros da operação.
O primeiro deles está no próprio produto.
Muitos empresários analisam os produtos de maneira parecida só porque eles têm custo de compra semelhante ou preço de venda próximo. Porém, isso é uma leitura apressada, pois está enviesada pelo motivo errado (apenas financeiro).
E esse erro acontece porque nem todo produto carrega o mesmo peso tributário na operação.
E, quando essa leitura é feita assim (de forma errada), o empresário pode concluir que um item é ruim, quando na verdade o problema estava na forma como ele estava sendo interpretado. De modo que, por vezes, o produto não está “errado”, mas, sim, a “leitura tributária negocial” sobre ele é que está.
O segundo ponto importante está na: tributação concentrada.
Sem entrar no mérito técnico da questão, o seu efeito prático é simples: há situações em que o empresário não entende corretamente como aquele produto já foi tributado ao longo da cadeia e acaba montando a sua conta de forma equivocada, porque o tributa de novo no seu momento da cadeia de venda.
E o resultado disso é perigoso!
Ele forma preço errado. Compara margem errada. Toma decisão errada. E começa a tratar como problema operacional algo que, muitas vezes, era um problema de leitura (do tributo).
Esse tipo de distorção é mais comum do que parece, pois, o empresário acha que está sendo prudente, enquanto, na verdade, está sendo impreciso. E a imprecisão na leitura financeira sempre machuca a margem.
O terceiro aspecto clássico está nos combos e no mix de produtos.
Esse é um erro muito sedutor, porque ele costuma vir disfarçado de estratégia comercial.
Na ponta, eles parecem funcionar, porque o combo vende, ajuda o ticket, melhora a percepção de valor, gera giro e facilita a oferta, dando movimento ao negócio!
Porém, quando ele é montado sem leitura econômica dos tributos por inteiro a história muda.
A empresa junta itens com comportamentos diferentes, aperta preço final, mexe na contribuição dos produtos e cria uma sensação de rentabilidade que nem sempre se confirma no resultado.
Na aparência, o combo funciona, mas, na última linha, a margem piora.
E é por isso que afirmamos que nem sempre o problema está no produto isolado. Muitas vezes, o problema está na forma como a venda foi montada.
Um quarto ponto em que isso aparece com força é no canal de venda.
Hoje, a mesma empresa pode vender em loja própria, por aplicativo, por internet, por parceiros ou em estruturas híbridas.
Por fora, parece tudo venda. Por dentro, não é!
Isso porque canais diferentes podem gerar resultados econômicos completamente diferentes.
Às vezes, o empresário olha para o volume e se anima. Olha o faturamento do canal e gosta. Olha o crescimento e conclui que acertou. Mas não olha o que realmente ficou. Esse é o erro!
Dois canais podem vender bem e, ainda assim, deixar margens completamente diferentes. E, quando essa diferença não é percebida, a empresa passa a crescer justamente naquilo que mais pesa a operação.
Assim, a presença comercial não é, necessariamente, qualidade de resultado!
Por fim, existe um ponto maior, mais estrutural. A inteligência tributária também entra no negócio como um todo. Ela entra na organização das informações. Na classificação correta. Na forma como a empresa lê seus números. Na maneira como fiscal e financeiro se conversam. E no enquadramento que sustenta a operação.
Esse é o tipo de tema que muitos empresários deixam para depois. E esse “depois” costuma sair caro.
Porque a empresa continua vendendo, operando, girando e crescendo, mas cresce carregando pesos que poderiam estar sendo melhor lidos. E, cedo ou tarde, isso aparece na margem.
No fim, a grande mensagem é simples: a inteligência tributária não entra no negócio apenas para tratar de tributo.
Ela entra para melhorar a leitura econômica da empresa.
Ela ajuda o empresário a entender:
– onde a margem está sendo comprimida sem necessidade;
– onde o preço está mal montado;
– onde o combo parece bom, mas não é;
– onde o canal cresce, mas pesa;
– e onde a operação parece saudável por fora, mas está torta por dentro.
Esse é o ponto de maturidade.
O empresário que entende isso para de tratar tributo como um tema isolado da gestão e passa a enxergá-lo como parte da lógica do resultado.
E, quando essa lógica melhora, melhora também:
– a margem;
– o preço;
– o DRE;
– o caixa;
– e, principalmente, a forma de decidir.
No final das contas, a pergunta correta não é apenas: “quanto eu vendi?”. Mas, sim: “eu estou entendendo corretamente o que está acontecendo com a minha margem?”.
Porque, muitas vezes, o problema não está no esforço da operação. Está na leitura que foi feita sobre ela.
Vamos com tudo!!!
